彩花亭(さいかてい) 時代屋 2017年談│ハンズバリュー公式HP


■ お客様に聞く - 「彩花亭(さいかてい) 時代屋」代表取締役 冨士 重人様

温泉旅館「彩花亭 時代屋」(以下 時代屋)は、リスティング広告などのネット広告運用代行をはじめ、ハンズバリューの多様な集客支援を受けてきました。同館の冨士重人 代表取締役(67歳)に、「ネット広告あり・なし」売上比較実験や、ハンズバリューへの評価について伺いました。 

もくじ 
  1. 時代屋と冨士重人社長のご紹介
  2. 「ネット広告あり・なし」売上比較実験の結果
  3. 実験に至る経緯
  4. ネット広告、止めた途端に売上が…
  5. 時代屋のネット広告運用の方針とポイント(島田)
  6. 「自館ホームページ売上比率を55%にしたい」
  7. 「55%、こうすれば楽勝です」(島田)
  8. ハンズバリューへの評価
  9. ハンズバリューへのメッセージ

1.時代屋と冨士重人社長のご紹介

時代屋自慢の、坪庭と露天風呂付き客室

–  時代屋と冨士社長について、お聞かせください。

時代屋は、1966年に開館、かみのやま温泉を楽しめる、落ち着いた雰囲気の情緒豊かな温泉旅館です。客室18室、宴会場1室を備えています。私は、二代目館主として時代屋を経営するかたわら、上山市観光物産協会の副会長なども務めています。

– 時代屋では、ハンズバリューに、いつ頃から、どういったことを依頼されていますか。

島田さん(ハンズバリュー代表)とのお付き合いは2009年から。山形の中小企業団体中央会の紹介で知り合いました。島田さんは、7年以上にわたり、時代屋の集客のために、私や当館の従業員といっしょに汗をかいてくれています。現在、お願いしているのは、主に、ネット集客支援ですが、リアルな営業面でも力を貸してもらっています。

具体的な支援内容を挙げると、まずネット集客では、ホームページやブログの内容、楽天トラベルやじゃらん.netなどのネットエージェント向け宿泊プラン、facebook、youtube などを通じた集客施策など、幅広いテーマについての企画立案。ホームページ、ネット広告、検索結果で上位表示されるための「SEO対策」などは、制作や運営・実行までお任せしています。また、ネットエージェントに対する当館の窓口として、連絡・交渉なども担当してもらっています。
一方、リアル営業では、お客様向けダイレクトメール制作・発送、お客様アンケートシートの作成などを依頼しています。

2.「ネット広告あり・なし」売上比較実験の結果

– 時代屋では、「ネット広告あり・なし」で、自館ホームページの売上がどう変わるか、比較実験をされたと伺っています。実験結果はいかがでしたか。

「ネット広告あり」の期間を「なし」の期間と比べると、「あり」は月間売上が大幅に上昇、少ない時で5割、最大で2倍増という結果が出ました。反対に、「なし」は、4割~5割減など、激しい落ち込みが続きました。結果から、現段階では、自館ホームページの集客、売上拡大に、ネット広告が必要だと良く分かりました。
ネット広告運用については、基本的に全て島田さんにお任せしています。あらためて島田さんの広告運用が的確であると痛感しました。

3.実験に至る経緯

– 実験について、詳しく教えてください。

今回の実験は、それまで出していたリスティング広告などのネット広告を、敢えて1年ほどストップ、その後再開してみて、「広告出稿中」「ストップ中」「再開後」の自館ホームページ経由の売上を比較し、広告効果を調べるというものです。
なぜ、こんな実験を思いついたのか、実験に至るまでの経緯をお話しします。

当館の集客は、主に、JTB、JRなどリアルエージェント、じゃらん.net、楽天トラベルなどネットエージェント、自館ホームページの3つを介して行っています。以前は、自館ホームページ経由の売上比率は、売上全体の35%程度でしたが、島田さんに集客支援を依頼してから自館ホームページの売上が伸び、比率は50%にまで拡大(※)、これを維持してきました。自館ホームページの売上は、エージェント経由と異なり、手数料不要。それだけ、利益アップにつながりました。

>>島田の集客支援で「時代屋のホームページ売上比率が50%にまでアップ」した話はコチラ

私は、「自館ホームページの集客力が高まり、売上を伸ばしてきたのだから、お客様の間で時代屋の認知度も上がったはず。そうだとしたら『ネット広告なし』でも、今まで通り、自館ホームページに集客できるんじゃないか」と考えました。経営者としては、不要な広告費であれば削りたい。本当に不要かどうかを確かめるには、試しに広告をストップするのが良いと思ったのです。広告運用をお任せしている島田さんも、私の気持ちを理解して、実験に賛成してくださったので、2015年7月にいよいよ実験に踏み切りました。

4.ネット広告、止めた途端に売上が…

– ネット広告をストップしてみて、いかがでしたか。

止めた途端に、自館ホームページの売上げがガクッと落ちました。
先ほどお話ししたとおり、広告をストップしている間、自館ホームページの売上は低迷が続きました。この激しい落ち込みの理由が、ネット広告停止によるものなのか。本当にそうなら、広告を再開すれば、売上が戻るはず。確かめてみるために、2016年8月、ネット広告を再開しました。

– どうなりましたか。

再開した途端に、売上が跳ね上りました。
再開した8月の売上は、停止していた前年度の2倍の売り上げを達成、広告再開によって、ネット広告停止前の、広告を出稿していた頃の売上に、ほぼ戻りました。

5.時代屋のネット広告運用の方針とポイント(島田)

– ハンズバリュー島田さんに伺います。時代屋のネット広告運用の方針やポイントなどについて、お聞かせください。

運用方針は”手堅さ第一”です。
時代屋にとっては、はじめてのネット広告。「慎重に」という冨士社長の意向をくみました。この方針にそって、主に2種類のネット広告、すなわち、検索結果画面に表示される「リスティング広告」と「おっかけ広告」(リマーケティング広告)を使って、ホームページに客を呼び込み、宿泊予約に結び付けてきました。


時代屋の「おっかけ広告」(赤枠)

ここで、2種類の広告について、カンタンに触れておきます。

まず、おっかけ広告とは、自社のホームページを見た人を追いかけて、繰り返しバナー広告などを表示する手法。例えば、楽天トラベルを覗いた後、Yahoo!ニュースを見ていると、ページの端に、楽天トラベルのバナー広告が表示されるはずです。このバナー広告が、おっかけ広告です。わざわざホームページを見に来るぐらい、その商品やサービスに興味がある人を対象に、数日間にわたり広告を見せ続けるので、特に高単価で検討期間の長い商品の販売に有効な手法です。

時代屋のホームページにも、おっかけ広告を仕込んであります。この広告が、検索結果や、冨士社長のブログ、時代屋のfacebook、youtube、楽天トラベルの時代屋のページなどからホームページに流れ込んできた人をおっかけて、宿泊予約につなげていきます。


時代屋の「リスティング広告」(赤枠)

一方、リスティング広告については、「時代屋の宿泊予約につながる確率が高い」検索キーワードに限定して、広告を表示させるようにしています。キーワードの例を挙げると、「かみのやま温泉 旅館」「かみのやま温泉 夫婦 旅行」などです。これらのキーワードで検索している人は、「かみのやま温泉近くの、いい旅館」「かみのやま温泉に夫婦で旅行して、泊まるのに良いところ」を探している可能性が非常に高いので、かみのやま温泉の旅館である時代屋に予約する確率が高いというわけです。

予約確率の高さを基準にリスティング広告を出しているため、広告のクリック率も、クリックした人が時代屋に宿泊予約を入れる成約率も、かなり高いものになっています。このように”手堅さ第一のリスティング広告”は反応率はいいのですが、デメリットもあります。これについては、後程お話しします。

6.「自館ホームページ売上比率を55%にしたい」

– ネット広告効果を納得された今、次の目標を挙げるとしたら何ですか。

売上比率を改善したい。売上全体に占める自館ホームページの売上比率を55%まで持っていきたいです。今のところ、毎月大体50%を維持していますが、ここから55%まで伸ばすのは、現状のままではなかなか難しいと思っています。比率アップのために、どうやってホームページの売上を上げるか、あれこれ思案しているところです。

7.「55%、こうすれば楽勝です」(島田)

– 再び、島田さんにお尋ねします。どうすれば、時代屋の自館ホームページの売上比率を55%にまで引き上げられるとお考えですか。

手堅さ第一のリスティング広告を見直せば、可能です。
「宿泊予約につながる確率が高い」検索キーワードに加え、「(やや確率は低いが)ある程度の宿泊予約が見込める」キーワードに対しても広告を表示するようにして、より広い範囲から見込み客を掘り起こせば、「楽勝」と言っていいぐらい確実に55%をクリアできます。

これまで、時代屋では高い成約率が見込めるキーワードに絞り込んで、広告を表示させてきました。そのため、広告が見込み客の目に留まる機会も限定的になり、結果として、ホームページへの集客や売上が頭打ちになりがちでした。これが、先ほど触れた”手堅さ第一のリスティング広告”のデメリットです。

時代屋の場合、広告を表示させるキーワードの絞り込みが売上の伸びを抑えているので、キーワードを増やせば売上は伸びるわけです。それでは、どうやって「ある程度の宿泊予約が見込める」キーワードを見つけるか、「蔵王温泉」という検索キーワードを例に説明します。

「蔵王温泉」で検索している人たちの中には、「蔵王温泉に、温泉旅行に行こうかな」と考えながら検索中の人がいると思われます。時代屋は、かみのやま温泉の旅館ですから、「蔵王温泉」は時代屋にとって、「高い成約率の見込めない」キーワードと言えます。しかし、蔵王温泉とかみのやま温泉は、それほど離れていませんから、蔵王温泉で温泉旅行を検討中の人であっても、かみのやま温泉は旅行先、宿泊先の候補地となりえるはずです。従って、「蔵王温泉」というキーワードを対象に、時代屋のリスティング広告を表示させれば、「ステキな旅館があるから、かみのやま温泉でもいいか」と時代屋に宿泊してくれる可能性が出てきます。つまり、「蔵王温泉」は、ある程度、時代屋の宿泊予約が見込めるキーワードと言えます。

このように、そのキーワードを使って検索している人は、どういう人なのか、何をどう考えて行動するかなど、推し量りながら、広告を表示するキーワードを探していきます。

成約見込み率の高いキーワードと低いキーワードをバランスよく選びながら、広告を表示させるキーワードを増やしていけば、時代屋のホームページへの集客、売上を増やし、売上比率55%を達成できます。

なお、時代屋のホームページの売上については、リスティング広告の見直しとともに、ホームページの徹底管理を行えば、3割程度伸ばせると見ています。ホームページの管理は、宿泊プランを売りたい順に掲載しているか、画像が表示されなくなっていないか、リンクが切れていないか、「お客様の声」をこまめに集めてアップしているかなど、細かい点のチェック、手間のかかる作業を伴います。時代屋の皆さんが忙しい旅館の仕事の合間を縫って、こういう雑用をされると思うと、頭が下がります。こうしたホームページの管理は地味で面倒ですが、徹底して続けていくと、想像以上に、売上を押し上げる原動力になります。凡事徹底で続けていただければと、考えています。

8.ハンズバリューへの評価

– 今日までを振り返り、ハンズバリューへの評価をお願いいたします。

私はネットに詳しいわけではないし、以前は「ネット広告なんていらない」ぐらいに考えていました。そんな私に、「時代屋の知名度を上げるのに必要だから」と、ネット広告を勧めてくれたのが島田さんなんです。先ほど申し上げたように、今回の実験で、ネット広告が自館ホームページの売上を大幅に引き上げていることや、島田さんの広告運用の確かさを再認識しました。島田さんのネット広告の勧めがなかったら、時代屋のホームページの売上は、ここまで伸びなかった。島田さんにお願いしている、いろいろな集客支援の中で、もっとも時代屋への貢献度が高いものを挙げるとしたら、ネット広告の導入と運用だと考えています。

ネット広告運用実績が裏付けるように、島田さんのネット集客支援は確かなものですが、リアルな営業面でも活躍してくれています。デザインから制作をお願いしているお客様向けDMは、出せば集客につながる仕上がり具合です。2016年10月のDMを例にとると、DMでお客様が来館してくださった結果、売上がアップ、前年比増となりました。

島田さんの行動力、粘り強さにも一目置いています。島田さんは、私には敷居が高くて、足を運べそうにない高級旅館でも、山形県内外を問わず訪ねては、どんどん話を聞いてくる。ホームページを見ているだけでは分からない、どういう点が、なぜお客様にウケているのかを現地で地道にリサーチしてくる。そうして得たことを基に、集客支援をしてくれているのだと思います。

9.ハンズバリューへのメッセージ

– 最後に、ハンズバリューへのメッセージをお願いします。

ネット広告の導入と運用をはじめ、これまでの数々の支援を感謝しています。これからも、島田さんならではの粘り強さ、行動力で、時代屋の集客支援をお願いします。


※ 取材日時 2017年1月

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